במחקר שסיימתי לאחרונה עם שותפתי, רחל נאור (האוניברסיטה הפתוחה), בדקנו באיזה אופן משווקים משתמשים בגישות שיווקיות פופולריות ברשתות החברתיות: פומו (פחד מהחמצה, Fear of Missing Out) וג'ומו (הנאת ההחמצה, Joy of Missing Out).
המחקר התבצע בשני שלבים: בשלב הראשון אספנו בצורה שיטתית כ-1,500 פוסטים שיווקיים שפורסמו בפייסבוק בחלון זמנים של חמש שנים. כל פוסט נותח לעומק וזוהו המנגנונים הפסיכולוגיים בהם השתמשו המשווקים. בשלב השני, ביצענו עשרים ראיונות עומק עם צרכנים הגולשים ברשתות החברתיות, כדי להבין איך הטקטיקות השונות משפיעות על התודעה, התפיסה, הרגשות וההתנהגות שלהם. שני השלבים יחד איפשרו הבנה מקיפה של הטקטיקות השיווקיות ושל השפעתן על התנהגות הצרכנים.
כיצד משווקים משתמשים בפומו וג'ומו בשיווק?
בין היתר, המחקר גילה שהמשווקים משתמשים בפומו (FoMO) כדי לעורר דחיפות בקרב צרכנים ולגרום להם לפעול במהירות, ונוקטים בשיטות שונות כמו הגבלת כמות ("מלאי מוגבל"), הגבלת זמן ("הנחה עד חצות"), קידום חוויות ייחודיות ("אירוע חד-פעמי"), ושימוש בהוכחה חברתית ("אלפי לקוחות כבר הצטרפו"). כל אחת מהשיטות מפעילה סוג אחר של פומו, וכולן נועדו לעורר תחושת פחד מהחמצה, שמובילה לרכישות אימפולסיביות. הן מעלות את הסיכוי לרכישות מידיות, אך לעיתים משאירות תחושת מניפולציה וחרטה לאחר הרכישה.
מנגד, המחקר זיהה כי חלק מהמשווקים משתמשים דווקא בג'ומו (JoMO) כדי לעודד תחושות של רוגע, סיפוק אישי ומודעות עצמית בקרב הצרכנים. הם נוקטים בשיטות כמו עידוד לניתוק מהעולם הדיגיטלי ("התנתק כדי להתחבר מחדש"), הדגשת ערכי טיפוח עצמי ומודעות עצמית ("קחי לעצמך רגע להתנתק ולדאוג לשקט הפנימי שלך"), ובסיפורי מותג שמדגישים את היופי שבפשטות וברוגע. גישה זו מציעה אלטרנטיבה לתחושת הלחץ שמאפיינת את טקטיקות הפומו, ותורמת לבניית אמון ונאמנות ארוכת טווח למותג. היא מייצרת אמון ונאמנות ארוכת טווח למותג באמצעות מסרים המעודדים שלווה, ניתוק מהסחות דעת ואיזון.
כיצד נוכל להגן על עצמנו?
אין זה סוד שהשיווק בן זמננו משתמש בטקטיקות רבות ושונות כדי להפעיל אותנו: לסקרן, לעורר, לגרור תגובה, להניע לפעולה. זה לא בהכרח רע, אבל חשוב לשמור על עצמנו מפני מניפולציות רגשיות שנועדו לדחוף אותנו לעשות משהו שאנחנו עלולים להצטער עליו אחר כך. הנה כמה טיפים שיעזרו לכם להשתמש ברשתות החברתיות, להיחשף לתכנים פרסומיים, אך לשמור על השלומוּת שלכם ולא ליפול למלכודות רגשיות ואימפולסיביות.
פתחו מודעות לטקטיקות שיווקיות ומניפולציות שמופעלות עליכם
היו מודעים לטקטיקות FoMO שמשווקים משתמשים בהן כדי לעורר תחושה של דחיפות. אם אתם מרגישים לחץ לקנות מוצר בגלל "מלאי מוגבל" או "הצעה לזמן מוגבל", עצרו וחשבו אם המוצר באמת נחוץ לכם. התרחקו לרגע מהמחשב או מהטלפון, כתבו על פתק את היתרונות והחסרונות של ההצעה אליה נחשפתם, התייעצו עם חברים. קחו את הזמן ותנו למוח להיכנס לפעולה, ואל תפעלו ממקום רגשי ובטח שלא מתוך לחץ או תחושה שאתם עלולים לפספס איזה דיל בלתי-רגיל.
בדקו את אמינות המותג
ודאו שהמותג אמין ולא מנצל אתכם באמצעות טענות מוגזמות כמו "נותר מוצר אחד בלבד". מותגים שמנפחים עובדות עלולים לגרום לתחושת חרטה לאחר רכישה. הקפידו לרכוש ממשווקים אמינים, שיש לכם ו/או לאנשים סביבכם ניסיון טוב איתם, שאתם אוהבים את המוצרים והשירותים שלהם וסומכים על כך שכשהם אומרים "מבצע מיוחד" – זה באמת מבצע מיוחד, ולא ניסיון מניפולציה זול על התודעה שלכם.
אמצו את גישת הג'ומו
הרשו לעצמכם ליהנות מפספוס מכוון. לדוגמה, אם אתם רואים הצעה שיווקית, שאלו את עצמכם אם היא באמת מתאימה לערכים ולצרכים שלכם, או אם אתם רק מגיבים ללחץ חברתי או לחץ זמן שמפעילים עליכם. נסו למצוא את ההנאה בהחמצה: את תחושת ההישג כאשר אתם לא מתפתים לרכישה ספונטנית שאחר כך תצטערו עליה, את ההנאה בלומר לעצמכם משהו כמו 'זו אחלה ההצעה, אבל אני לא באמת צריכ/ה את המוצר הזה עכשיו'. לעתים, תחושת הסיפוק הזו ממלאת את הצורך והיא אפילו מתגמלת עוד יותר, רגשית, בטווח הארוך.
השקיעו בטיפוח עצמי ומודעות
יש הרבה מפרסמים שמלחיצים אתכם, דוחקים אתכם לפינה, מבטיחים הבטחות, מפזרים אמירות מנופחות וכותרות מפוצצות. לעומת זאת, פוסטים שמעודדים זמן לעצמכם, רוגע ומודעות עשויים לעודד בחירות חכמות יותר. אל תחששו להעדיף מוצרים או חוויות שמתאימים לאורח חיים מאוזן, פחות הישגי, יותר איטי. השינוי שזה יכול לעשות בחיים שלכם הוא מדהים.
חשיבה על הטווח הארוך
בעוד שהפומו דוחף אתכם לבצע החלטות גחמתיות, מהרגע להרגע, ודוחף אתכם לקניות מהירות, הוא לא תמיד מבטיח שביעות רצון. לפני שאתם מבצעים רכישה, חשבו על המוצר שאתם שוקלים לרכוש, נסו לראות האם ואיך הוא ישתלב בחיים שלכם לפרק זמן ארוך. האם תשתמשו במוצר הזה כמה שנים טובות? האם אתם מדמיינים את עצמכם נהנים ממנו מאוד? לפני כמה חודשים שקלתי לקנות לנו ג'קוזי מפנק לגינה כי נתקלתי במבצע ממש שווה על מוצר מפנק. ראיתי את עצמי טובל במים הנעימים, משכשך להנאתי, נהנה מכל רגע. אבל אז ניסיתי לדמיין איך הג'קוזי הזה ירגיש לי, אחרי חודש, אחרי חצי שנה, אחרי שנתיים. די מהר הבנתי שאם ארכוש אותו עכשיו, כנראה שאשתמש בו פעמים ספורות, ואחר כך הוא יעמוד חסר שימוש ויהפוך למטרד שאצטרך לתחזק ולנקות. לעומת זאת, כשנתקלתי במבצע על מחשב חזק, יכולתי לדמיין את עצמי נהנה ממנו במשך שנים רבות, קניתי אותו, ואכן אני משתמש בו מדי יום (כולל ממש עכשיו, כשאני כותב את המאמר הזה). החשיבה לטווח הארוך יכולה לאפשר לנו לבחור נכון יותר ובעיקר, להוריד את ההשפעה של הפומו עלינו.
אל תתנו ללחץ חברתי להשפיע עליכם
כשאתם נתקלים בפרסומים שמשתמשים ב"עדויות חברים" או "קבוצות אקסקלוסיביות", בדקו אם הצורך שלכם אמיתי או נובע מהשוואה לאחרים. הרבה פעמים אנחנו נכנסים ללחץ ורוכשים מוצר כלשהו בגלל שאנחנו רואים שיש הרבה אנשים שמעוניינים בו והמלאי הולך ויורד. לדוגמה, כרטיס להופעה שאולי לא כל כך מעניינת אתכם, אבל ההסתערות ההמונית גורמת לכם לרצות גם, מעוררת בכם חרדת החמצה, מעודדת אתכם לקנות. אל תרכשו מוצרים רק כי חברים שלכם קנו אותם, נסו להימנע מהשוואה חברתית, בחרו תמיד את מה שאתם באמת צריכים ורוצים, מה שמתאים במדויק לצרכים שלכם ולרגשות שלכם.
לסיכום
המפרסמים מפעילים עלינו סוגים רבים של מניפולציות, רובם – יש לציין – לא בכוונת זדון. הם מבקשים לחשוף אתכם למוצרים ולשירותים שהם מציעים, ובמקרה שזה משהו שאתם צריכים או שיכול לעזור לכם באיזושהי דרך, יש כאן מצב של win-win ואתם מרוויחים מזה שהם מתאמצים כל כך להגיע אליכם ולספר לכם על המוצרים שלהם. מצד שני, יש משווקים שלא יהססו להשתמש בכל טקטיקה בספר: הם ישימו לכם שעונים שסופרים לאחור, יכתבו שנותרו מוצרים בודדים במלאי (בעוד שהמלאי עצום ולא קרוב לסיום), יערכו מבצעי הנחות "שאסור לפספס". על ידי שמירה על גישה ביקורתית ומאוזנת, ושימוש בטיפים הקטנים שנתתי לכם כאן, תוכלו להפוך לצרכנים מודעים יותר וליהנות מחוויית קנייה מספקת יותר, בלי להיגרר לרכישות אימפולסיביות ובלי ליפול למלכודות של מניפולציה.
